本期我们精选的五支广告，看似题材迥异，却在创意表达上展现出惊人的一致性：它们都以「不走寻常路」的方式打破陈规——或是用超现实设定重新演绎网球比赛（New Balance），或是在「快餐式恋爱」中主张认真交往（Hinge）。

它们敢于用强视觉冲击和反常识设定挑战传统，比如Turtle Wax的巨型人头、Bidetlity的「亲吻级」清洁比喻。

也不乏Airbnb这样以真实故事温柔打动人心的存在。

它们有趣，但不肤浅；「出格」，但不哗众取宠。

这些广告提醒我们，在喧嚣世界里，讲一个真诚又有点想象力的故事，仍然是打动人心的最好方式。

文｜案例SHOWCASE编辑部

全文共3094字，阅读大约需要10分钟

为推广灵感来源于网球的T-500运动鞋，New Balance发布了《Quiet Please》（请安静）广告片。

短片开场是一场网球比赛，一名球员手持球拍，另一名球员不是别人，正是皇家马德里前锋恩德里克（Endrick），Endrick选择弃用网球拍，转而使用足球技巧进行击球。

创意不止于此，一个超现实的转折，这场比赛竟被安排在一个New Balance鞋盒中进行。画面一转，出现了真人大小的Endrick，比赛被餐厅里另一桌喧闹的Jack Harlow（美国著名嘻哈歌手）打断，Endrick礼貌地请他小声点，然后和自己现实中的女友——模特Gabriely Miranda继续看网球比赛。

整支广告的巧妙之处，在于用视觉戏法重构产品植入逻辑。微缩球场模型营造出的奇幻感、球星穿梭于微观和宏观世界的形象冲突，都使鞋盒成为了代替产品的最强记忆符号——鞋盒里承载的不仅是球鞋，更是一个自由的网球世界。

广告在叙事结构中，也给人带来一个又一个超现实惊喜。首先是用足球技巧展开的网球赛，接着突入鞋盒的微观世界，再转场切换至现实中的餐厅场景，实现了三重反差——「网球」与「足球」，「鞋盒微缩球场」与「现实高档餐厅」，「喧闹」与「保持安静」。这种刻意为之的违和感，恰恰重新定义了T-500网球鞋的适用场景:突破球场边界，在任何空间皆可自在穿着。

这样巧妙的品牌植入，超越了简单的产品展示，也让T-500系列由此超越复古网球鞋的功能定位，让New Balance向更文化、更时尚、更自由的新形象进化。

Hinge是一款为那些想摆脱约会软件的人设计的。与其他不断刺激用户留在平台的软件逻辑相反，Hinge长期主张「找到真爱，就该删掉我」。其品牌理念从一开始就鲜明地围绕「认真交往」展开。此次广告延续其长期的品牌口号 「Designed to be deleted」，不仅强化品牌差异化定位，还通过真实、幽默又温暖的叙事方式吸引年轻受众共鸣，是一个在「快餐式恋爱」泛滥时代值得关注的反潮流案例。

本片巧妙地将 Hinge 的图标吉祥物拟人化，赋予它一种「被遗忘但无怨无悔的朋友」形象，赋予科技产品人性温度。片中最具代表性的画面之一，是 Hinge 吉祥物孤零零地坐在旋转木马上，默默注视着一对恋人甜蜜互动，让人忍俊不禁的同时也留下温暖印象。

整支广告用极具电影感的镜头语言和「第三者视角」讲述一段「被需要之后被放下」的故事。其广告调性拿捏得恰到好处——不是自夸「我们多有效」，而是把焦点放在「你幸福了，我就可以退场了」。完美演绎了反直觉式的品牌承诺，极具人情味和品牌情怀，很好地实现了与用户情感层面的深度连接。

广告的高潮落在标语「Where Hinge ends, we begin.」上。简短的一句话，既完成了品牌承诺的闭环，也点出了广告的情感主线：当你不再需要 App 的时候，真正的故事才刚刚开始。这不仅是一种脱单的仪式感，更是一种品牌与用户关系的升华：我们不图你留下，只愿你幸福。

Turtle Wax（龟牌蜡）是拥有75年历史的全球知名汽车美容护理品牌，以车蜡产品起家，在中国也拥有广泛的用户基础。其宣传活动「You Are How You Car」以极富视觉冲击力的超现实主义手法进入大众视野：在街头行驶的汽车上，赫然安着一个巨大的人头模型。而这支广告作为活动的一部分，捕捉了汽车爱好者们对自己精心保养的爱车流露出的自豪感，通过极具感染力的沉浸式车辆护理过程演绎，将「当你的爱车闪闪发光时，你也会闪闪发光」这一理念付诸实践。

这支广告最引人注目的，必然是车轮底座上那颗巨型、逼真的「人头」。整个画面具有浓厚的视觉隐喻意味，它并非仅仅为制造噱头，而是在用一个极具符号性的装置表达品牌的核心洞察：你的车，映射的是你自己。正如执行该活动的机构创意总监Jeremy Bersano所说：「我们要帮助重新定义汽车保养，并帮助一个标志性品牌重新诠释其隐喻性、魔幻性和奇异奇妙的特质。」

在广告中，车不再只是一个交通工具，而是形象、个性甚至情感的延伸。你如何对待它，就代表了你如何看待自己。广告中融合了尖端视觉特效与惊艳设计，将幽默、个性和创意融为一体，将龟牌蜡重塑为不仅仅是一个汽车护理品牌，更是一场对四轮驱动下自我表达的颂扬

这不仅标志着品牌在视觉语言上的年轻化探索，更以其强烈的注意力抓取能力迅速引发讨论和二次传播。面对当下消费者普遍广告疲劳的现实，这种夸张但精准的创意形式为功能性产品类品牌提供了全新的传播范式，也让 Turtle Wax 在众多同类品牌中突围而出，建立了情绪连接和品牌差异化。

Bidetlity来自欧洲，是专为家用和旅行设计的私密卫生品牌。品牌的当家产品是一款代替厕纸的臀部冲洗器（butt shower）。为了推广这种更温和、卫生、环保的清洁方式，Bidetlity与JOAN Berlin展开合作，通过挑衅却不露骨的户外广告形式来吸引关注。

户外广告由一系列模特嘴唇紧闭的特写镜头组成，搭配引人注目的标语：「So Clean You Can Kiss It」（干净到可以亲吻）。这些广告被策略性地放置在柏林和汉堡最繁华的地段，同时在Instagram和TikTok上形成了病毒式传播。

私密卫生品牌的宣传往往面临「尴尬」的境地。在社会舆论的微妙边界上，他们不得不以或幽默、或讽刺、或无厘头的形式来打破禁忌、宣传产品。但Bidetlity的选择尤为大胆——以一种略显尖锐的挑衅戳穿这种心照不宣。

JOAN找到了一个堪称天才的解决方法：使用暗示身体部位的图像来传递信息。「干净到可以亲吻」的Slogan，让紧闭的嘴唇与私处的卫生建立了从形象到观念上的关联。凭借醒目的设计，它们让人无法忽视——干净到无法被「审查」，又带着俏皮的反叛精神。

目标是什么？很简单，吸引注意力。Bidetlity通过这支户外广告大胆挑衅了围绕私密卫生的「羞耻感」，同时营造了吸睛又有趣的氛围。「So Clean You Can Kiss It」，无疑是重新定义个人护理的宣言——以一种既迷人又难忘的方式。

Airbnb (爱彼迎) 是一个在线房屋租赁平台，提供短期住宿和体验服务。用户可以通过该平台预订世界各地的房源。随着全球野火、洪水和其他气候灾害频发，Airbnb 的非营利机构Airbnb.org积极参与应急响应，并拍摄了这部短片，讲述气候灾民如何通过Airbnb的临时住所重建家园。

这部广告片以《Home Lives On》（家园永存）为名，聚焦三个因灾害而流离失所的家庭，展现了紧急住房不仅仅是住所——它还能带来稳定、尊严，甚至是欢乐。该片在Airbnb.org网站和社交媒体渠道上推出，制作团队由野火「难民」及洛杉矶居民组成。

这是Airbnb迄今为止最具雄心的活动：用广告，展示失去一切之后，「家」还可以意味着什么。

Airbnb.org的执行董事 Christoph Gorder表示：「全球灾害的频率和强度正在增加，越来越多的人流离失所。我们的目标是提高全球对Airbnb.org工作的认识，特别是在灾后紧急住房的关键作用——让人们能够做饭、给孩子洗澡，以及带上宠物。」

这部影片在洛杉矶制作，制作团队本身也受到了1月南加山火的影响。在制作过程中，他们与那些通过Airbnb找到避难所并重建家园的人们进行了深入交流。片中展示了许许多多真实人物的生活细节：从家中撤离、用垃圾袋装衣服，或不得不临时找地方给婴儿洗澡。而在灾后，Airbnb.org也立即与211 LA等非营利组织合作，让受难人群可以免费预订 Airbnb。

这支短片一方面展示了灾后人们如何重建家园，另一方面也传递了Airbnb的核心理念——「家」不仅是一个固定的住所，它可以流动，亦关乎稳定、尊严与归属感。正如 Gorder 所说：「我们致力于保持 Airbnb.org 的独特性：速度、尊严和社区。世界正在变化，我们正在以紧迫感和爱心积极适应它。」